La fermeture de TikTok : une tragédie pour les marques américaines?
La menace d’une interdiction de TikTok aux États-Unis n’est pas nouvelle, mais les annonceurs et les créateurs sont plus inquiets que jamais après que la Chambre des représentants des États-Unis a adopté la dernière mesure législative visant à obliger le propriétaire chinois de TikTok, ByteDance, à vendre l’application.
Or, TikTok est devenu un élément fondamental des stratégies marketing de nombreuses marques et constitue la principale source de revenus pour de nombreux influenceurs, grâce au lucratif programme de partage des revenus « Creativity Program Beta » (récemment rebaptisé « Creator Rewards Program »), lancé l’année dernière, et à la pléthore d’offres de marques disponibles sur TikTok.
Pour les publicitaires et marketeurs américains cette perspective est juste impensable, TikTok fait partie intégrante des plans médias et une interdiction aurait un effet domino massif et l’impact sur les marques et les agences serait considérable.
Quel est le scénario prévu ?
Les observateurs espèrent que la vente de l’application se fasse dans un délai d’environ six mois, ce qui aiderait les marques à se préparer à changer de stratégie média. Mais tout le monde craint que l’application ne ferme pendant les fêtes de fin d’année, une période de vente cruciale pour de nombreuses entreprises. Une catastrophe pour les les marques qui dépendent de cette période de l’année pour la majeure partie de leurs revenus.
Même si les budgets de marketing sont redirigés vers des Reels et Shorts d’autres plateformes, il n’est pas certain que les fonctionnalités concurrentes obtiennent les mêmes résultats que TikTok, pleurent les marketeurs états-uniens.
La performance de TikTok inégalable
L’activité publicitaire de TikTok aux États-Unis aurait dû atteindre 8,66 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2024, soit une croissance de 31,0% en glissement annuel, selon les prévisions d’octobre 2023 d’EMARKETER. TikTok représenterait 10,5 % des dépenses publicitaires des réseaux sociaux américains et 2,8 % des dépenses publicitaires numériques américaines en 2024, selon les prévisions.
La croissance remarquable croissance publicitaire s’explique par l’impact de cette plateforme qui vise principalement la génération Z. Au cours des deux dernières années, quatre méta-analyses Nielsen Media Mix Model commandées par TikTok ont montré que ce réseau social génère un ROAS (Return On Ad Spent) positif et une efficacité commerciale dans le secteur des produits de grande consommation.
Selon ces études, l’Europe a enregistré un ROAS de 64 % supérieur à celui de tous les médias numériques mesurés dans les modèles, et une efficacité des ventes hors ligne presque trois fois supérieure.
D’autres régions comme le Moyen-Orient, les États-Unis et l’Asie du Sud-Est ont également enregistré des augmentations.
Et son prix aussi !
La croissance du nombre d’utilisateurs étant plus rapide que l’adoption par les annonceurs, les coûts sont encore très avantageux pour ceux qui souhaitent faire de la publicité sur TikTok. Voici une comparaison avec Meta (c’est-à-dire Facebook et Instagram) :
Le CPM, qui est un indicateur de portée, est considérablement moins cher sur TikTok. En fait, il en coûte 2,5 fois plus pour atteindre le même nombre de personnes sur Meta.Si l’on considère le CPC, qui est généralement un indicateur du coût nécessaire pour que l’utilisateur clique sur l’annonce et visite votre site web, TikTok offre à nouveau une valeur ajoutée, avec des CPC 30 % moins élevés.
Et si tout n’était qu’une affaire de concurrence ?
« Quand on veut noyer son chien, on l’accuse de la rage », ce vieux dicton peut bien résumer la situation actuelle. Quel est l’argument qui a le plus de poids : la concurrence publicitaire ou la menace sur la jeunesse américaine ? Certes, le contenu de TikTok hors du territoire chinois n’a pas pour vocation de former la jeunesse mais, on a suffisamment de recul, pour savoir que chaque génération a son réseau social privilégié. On peut donc imaginer que la fermeture de TikTok sur le territoire US aura une incidence très bénéfique sur Meta et Google.
Seule certitude, si la décision de bannir TikTok du territoire américain était formellement prise, le résultat des élections n’aurait aucune incidence. Il s’agit d’un des rares sujets qui puisse réunir les Démocrates et les Républicains.
Quand aux autres marchés où cette plateforme est présente, la baisse du nombre de membres ferait immédiatement baisser les performances et monter le prix.
A suivre de très près!
